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传统刺绣工艺传承及湘绣产品创新开发和营销策略浅探
湖南省湘绣研究所 王克华
    一、传统刺绣工艺传承综述
    刺绣就是在丝绸等原料上将预先设计的图案花纹图样描摹好,再用绣针彩线按设计稿样的色彩针法绣出图样的手工技艺。中国是丝绸发源地,多民族妇女在长期的生活实践中对丝绸加工积累的刺绣工艺源远流长,如北方京绣、汴绣、鲁绣,南方的杭绣、汉绣、闽绣等地方名绣。到十九世纪中叶绣品市场及商贸需求逐渐兴盛,一些地方刺绣在交流学习中争奇斗艳相互竞争逐渐形成具有地方艺术特色的绣种,其中如江苏的苏绣,四川的蜀绣,广东的粤绣和湖南的湘绣最为突出。这四个地方的绣品品质优良、风格独特,深受市场欢迎,销路甚广,形成了较大产业规模,被誉为"四大名绣",成为中国传统刺绣的代表。
    四大名绣因各自的地理文化环境和人文风俗特征,形成了具有地方特色的工艺、产品类型和精美的绣品及文化品牌。如苏绣是从明末上海顾绣发展而成,苏绣图案秀丽典雅、构思细腻巧妙、绣工精致、针法活泼、色彩清雅如明工笔画,苏绣的艺术特点以“平、齐、细、密、匀、顺、和、光”八字概括;粤绣始于南粤地区少数民族,与黎族织锦同源,粤绣构图繁密饱满、绣面鲜艳华丽、绣工光亮平整、颇具喜庆色彩,其中著名的钉金绣和金绒绣更是气韵浑厚金碧辉煌;蜀绣源远流长自成体系,蜀绣图案疏朗明快、绣面精美圆润、绣工针脚光亮齐整、画面风格独特,多具民间吉庆色彩,五彩缤纷的衣锦纹满绣、绣画合一的线条绣是其特点;湘绣兼有苏绣和粤绣的特点。湘绣构图严谨巧妙,图案清雅秀丽;绣品色彩鲜明,气韵生动、形神兼备,绣工精细,针法细密有致。有“绣花蕊生香,绣鸟啼声扬,绣人传神韻,绣虎欲下山”的美誉;
    传统刺绣分为两大类:实用品及艺术品。实用品如:服装鞋帽头巾手帕香包等服饰品、被面帐幔枕套等床上用品、靠垫桌布扇套等日用品,均是观赏性与实用性兼备的精美产品;传统刺绣的艺术品大约从明清时期的苏绣湘绣开始,主要仿绣以人物花鸟风景静物等题材的国画、油画特色的墙屏桌屏台屏和大型组合屏风等艺术品,现代传统刺绣多定位于高端的双面绣及双面异绣等艺术品。
    清末民国以来,中国受西方现代文化思潮的冲击影响,居住方式着装理念等习俗的变革,刺绣工艺及产品、刺绣商品市场等逐渐冷落衰败。特别是西方纺织印染制作技术的发明革新和工业化生产模式等的冲击,那曾经惊艳世界、古老精美的丝绸刺绣产品更是无人赏识逐渐边缘化。
    但随着时代的发展,新思维新理念高科技等对现实生活的强力介入,特别是中国改革开放社会商品经济的迅猛发展及与国际大市场的接轨融入,改变了人们的审美观念,也增加了新的市场需求。工业化产品的生硬冷漠特性与现代绿色生活理念之间的冲突日渐突出,越来越多的人向往自然,追求个性的多样性时尚潮流的形成,中国刺绣的独特人文理念和艺术风格意外地重获生机受到现代艺术设计思想的重视。传统刺绣的精湛工艺产品,清雅秀丽的色彩样式,神秘古老的民族风情格调,以及绿色环保的健康理念,吸引现代刺绣时尚产品不断吸收古老艺术的精华融进现代设计理念,给中国刺绣带来焕然一新的革命并实现华丽转身重新融入现代社会生活。中国刺绣现已成为世界服饰用品市场和国际时装舞台的神奇产品,受到海内外消费者欢迎。
 
    二、传统刺绣工艺传承的启示
    中国传统刺绣具有卓越的品质、精美的工艺和悠久的品牌文化,拥有极具民族特色和多种类型的刺绣产品和市场,在民族艺术的传承上始终保持着强大的生命力。
    现代刺绣工艺应保持传统与创新相互交融的设计理念,随着时代潮流的发展和审美观念的更新不断地把握创新新的时尚产品,实现艺术理想追求和市场经济效益的和谐统一。
苏绣.jpg
             苏绣  
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粤绣
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蜀绣  
           
    现代刺绣创新产品须充分利用当代新工艺、新技术、新材料的成果,以传统刺绣中自然与艺术融为一体的人文观念和古朴典雅的艺术特色作为创新产品的源泉,设计创作出纯真自然的个性时尚产品。创新产品追求新颖独特的视觉冲击力,突出原创性,在实用性基础上表现出现代刺绣的绚丽风采,并逐步规范刺绣工艺在现代服饰用品上的典雅范式,创建新时尚刺绣品牌,引导消费者和开发国际市场。
    现代刺绣创新产品以新时尚姿态回归国际社会生活的事实说明创新产品和创新市场是相互依存的。世界服饰近十多年已进入“以多元化为特征的国际化”时期,很多著名品牌都展示融合刺绣工艺特色的时尚产品,中国刺绣在国际时装舞台及服饰用品市场魅力四射成为国际市场的新时尚。但丝织绣品市场在国内外都属中、高档市场,要扩大占领这个新兴市场,国内刺绣企业应了解国际市场及消费者的需求以再创品牌,不断推出精美实用及性价比高的创新产品,充分满足消费者及市场需求,实现企业的经济效益。
    四大名绣所代表的传统刺绣工艺如往来于历史与现实和未来的永葆青春的马车,在历史的传承中一次次的化蛹成蝶。现代刺绣工艺继承古丝绸之路的辉煌,秉承“一带一路”新战略思想必将为东西方交流做出新贡献。
 
    三、湘绣创新产品、创新市场之构想 
    湘绣历史悠久,工艺精湛,浪漫的楚文化和湖湘地域特色,创造了湘绣独特的艺术魅力和风格。湘绣产品定位于高精艺术产品,主营观赏性与实用性兼备的精美产品,虽具有国家机构和国礼制作、涉外参观定点单位的专营市场优势和高艺术附加值的特点,但市场占有率仍偏低。据中国绣品市场年国内消费与外贸出口统计比例显示:苏绣品牌在欧美和韩日刺绣服饰用品市场已深入人心。以东方绘图、纹饰和吉祥图案等题材,采用不对称图案设计和锦带编织带蕾丝等镶边拼接的服装、婚纱等占领了欧美及韩日市场;苏绣占据绣品市场总量的70-80%以上。对比分析,湘绣产品还有极大的上升空间,仍需学习借鉴其新产品开发理念及市场营销策略,关注国内外消费市场潮流,力争获取更大的市场占有。
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湘绣1          
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湘绣2

    1、创新的思维和视角:
    创新产品、创新市场必须具有新思维,新视角,必须问问自己:什么样的刺绣新产品才能打动消费者的心弦?
    传统的刺绣产品基本上都是中高端产品。原材料贵,人工成本也高,产品的附加值也要求高,其市场价格也一定高。纯艺术绣品受市场价格机制制约抑制了产品的销售量;而传统实用产品也因上述原因与价格具有函数关系,卖得多的利润不高,利润高的销量低。这是刺绣产品由来的困惑,也是创新产品的矛盾,破解这种矛盾困局即需要创新市场。现代经营模式以为:创新产品和创新市场是可以同时交叉进行的,创新产品的同时也就是创新市场;或者说创新市场的同时也就在创新产品。以下列资料为例:
    媒体报道:北京故宫博物院举办“把博物馆带回家——博物院视野中的创意产业”论坛中,
    故宫博物院的文创产品火爆,如“奉旨旅行” 行李牌、车载八旗娃娃、朝珠耳机、“朕就是这样汉子”折扇、“故宫手机套(100多种)”等文创产品被公众疯抢。专家说,还有雍正乾隆喜欢的5把紫砂仿品,普通人也可带回家感受皇帝是怎样喝茶的;编钟造型的组合调味罐,既实用又古朴充满趣味性均卖得不错。专家说,我们这是学习台北故宫的创意,他们的“翡翠白菜”挂件卖疯了(据说,产品一上市就销售一空,销了十几万件,供不应求)。故宫官员说,过去我们对博物馆的建筑和藏品很关注,但没想过什么博物馆文创产品;现在故宫内原有的文物商店被全部清除,取而代之的是专卖故宫自己的文创实体店。我们认为故宫的文创衍生品应该非常精致才符合博物馆的高格调,发挥博物馆文化传递功能;接下来,我们将很快推出清朝皇帝的服饰,让大家了解清朝皇帝的服饰究竟有什么讲究,这将可能是极受欢迎的产品。
    这是典型的既创新产品又创新市场的例子。故宫的任何一件展品都是珍品,不可能卖。但每件珍品都依附有历史文化背景或传奇色彩。以此进行文创,其产品附著的文物内涵容易让人遐想、追思,产生兴趣激发消费。这样博物馆既展现了高格调又传递了文化,还真金白银落袋,爽死了!那我们湘绣企业是不是也可以学习故宫的创新思维呢?比喻讲,故宫想推出清朝皇帝服饰,湘绣研究所企业能否迅速切入与之商洽合作开发?当然,湘绣企业的创新思维不在与人分食,还需在自身行业的优势上考虑。
    2、创新产品、创新市场举例:
    湘绣企业学习故宫的创新思维进行创新产品、创新市场,其实有自己的方式。如设计刺绣精美的实用(纪念)产品,使其既是精美高端绣品又具有特殊的实用性产品。
    例1婚礼服饰:
    说明:传统的中国婚礼服饰有三千多年历史了。这是刺绣工艺的传统产品和消费市场。传统的中国婚礼服饰经过几千年演变到明朝定型为所谓“真红对襟大袖衫+凤冠霞帔”的红色婚礼服装样式,这即是延续至今的女红男红或女红男青的的华夏婚装式样。传统的婚礼服饰是要保留的,即新人婚后会将婚礼服装包留珍藏做纪念的。但在过去的几十年这个市场及产品几乎消失。随着改革开放人们生活富裕起来,中式婚礼逐渐复兴,但婚礼时除婚庆公司、婚纱摄影公司提供传统婚礼服装作道具式的租借服务外,中式婚装并没有像传统的婚礼服饰或西式婚纱一样被人们作为人生纪念品保留珍藏下来。近年来国内兴起国学,各种传统文化形式又流行起来。新人们举行婚礼后将婚礼装与婚纱照、婚纱碟等一起作为人生经历纪念品珍藏起来,婚礼是人生中最幸福的时刻,谁不想将这幸福美丽的一刻永恒留存。这个市场据说如能复兴对刺绣行业来说大有作为。
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    建议一:传统刺绣婚礼服饰市场现今刚刚复苏,据说现在只有北京、上海、香港、广州和深圳几个大城市的婚纱礼服设计公司开始承接传统刺绣婚礼服饰订制,但这些公司基本上都是接单转订做掮客,自己并没有生产能力。湘绣企业应该复兴并主导这个市场。
    建议二:对传统刺绣婚礼服饰市场进行调研评估,确定这个市场的规模、价值。制定该市场的复兴计划,引导市场。
    建议三:引导市场方式:
    ①、设计、制作出几套刺绣婚礼服装样品及包装样品,在现有的营销渠道和营销点展示,进行市场预热,同时也获取反馈信息。
    ②、a有计划地通过媒体撰文系统地宣传介绍中式婚礼文化;b拍摄制作湘绣企业品牌宣传专题片,其中可结合刺绣工艺专门介绍中式婚礼文化,吸引年轻人的兴趣,引导进入刺绣婚礼服饰市场;c约请国学专家做中式婚礼文化讲座。
    ③、组建传统刺绣婚礼服饰设计部门和生产部门专营市场的产品。
    ④、可考虑通过现有营销渠道和营销点设立湘绣企业刺绣专营柜及专营商场。

    例2高档奢侈品市场:(以刺绣合成坤包为例)
    近十几年来,国际高档奢侈品市场向中国转移,动辄上万元一个的LV包、几万元一套的礼服被国人席卷,令海外瞠目。但国际市场却更看好中国传统工艺实用产品现代版设计的物美价廉。事实上,以欧美国家的消费标准衡量的“物美价廉”的产品,在中国企业里仍有很高的利润。
    据资料介绍,有在海外打拼的中国设计师将刺绣产品与皮革结合设计的高档坤包样品以几千美金被买走,这应该是刺绣工艺产品设计的新思维创新产品。湘绣企业可考虑制作这类高档实用产品(高档坤包的制作工艺和刺绣产品的制作工艺均现成成熟,设计只需考虑二者结合的工艺技巧。)这类市场往往在人们不以为然的不经意中出现。另外具有传统刺绣的高档现代服装目前在也是海外消费者热爱。
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    例3传统产品中加入新元素:(以刺绣服装为例)
    ①、有关资料介绍中国刺绣服装在国际市场极受欢迎,但传统服装刺绣题材多限于花鸟虫草、动物禽兽和吉祥图案,海外消费者不太理解中国刺绣图样及表达方式。所以现代刺绣服装图案设计时在保留传统刺绣工艺的基本章法的基础上,可考虑以几何纹样、海景建筑、星空幻影、人物、水果和卡通图案等题材变换图样。
    ②、传统刺绣服装图案往往具有象征意义,不同等级官员章服绣上不同的动物图案,通过图案文饰及色彩来标识文官、武官及官职大小。西周十二章纹制度将“衣会而裳绣”定为规制,上衣下裳绣的日月山华虫等图案都具有不同象征。海外消费者不太理解中国刺绣图样及其象征意义。所以现代刺绣服装图案设计时只需考虑图案的美观和个性特色,如需表达象征意义时须使用西方文化象征。
 
    例4湘绣创新吧:开发个性产品:
    ①请艺术家、画家、设计师等来研究所参与湘绣个性创作,像陶吧艺术那样,如某创作反映较好,可制成样品试销。很多欧美设计室采用这种方式创新。
    ②也可以由顾客订制个性产品,某产品反映较好,可将其开发成大众产品。
    以上创新产品、创新市场的举例对湘绣企业而言只是抛砖引玉,旨在说明比较研究的创新思维和视角。希望有能者智者集大成者挖掘出金玉满堂。
 
    四、湘绣新产品市场营销策略
    1、新产品的营销策略
    市场营销通俗的说,就是怎样把产品买给顾客消费。但企业大宗产品卖给顾客则有一个途径、卖法的问题,这实际上就是厂家必须面对、选择的市场营销策略问题。采用什么样的市场策略?或使用什么样的营销手法等取决于企业的内、外因素。因此新产品进入市场营销前根据湘绣企业现有产品的营销经验及市场的实际情况,实施产品(品牌)定位、完成新产品的设计制作、建立营销渠道,并参考其他绣种一些营销思路,对产品作整体包装推广,这是新产品能否取得市场成功的关键。新产品的营销策略需在实施中不断完善,使之成为市场营销运作的规范。
    ①、产品:完成新产品设计制作,做出样品,按原材料、刺绣工艺等分出高、中、低档产品品类。
    ②、价格:根据刺绣产品的高、中、低档类别,建立起产品的阶梯价格结构。
    ③、营销渠道设计运作:新产品营销渠道设计为4种:
    a、利用现有营销渠道。实施厂商联手共同扩展市场。
    b、增建专营柜及专营商场,即城市终端直供式营销。在大商场、大型超市增建专营商场以宣传新产品,扩展其市场。
    c、代理模式。代理营销模式是商品社会最基本,也是最主要的营销方式与途径。
    *可与婚纱、影楼和婚纱设计公司签约代理,双方利润分成。
    *与商场、超市联营或设专营柜(见b、项)。
    2、新产品营销模式
    ①、见[四、1、③、项]
    ②、外贸:外贸是刺绣行业刺绣产品的主要销售渠道,刺绣产品适合具有较高消费能力的地区和人群,像港澳台、东南亚、中东、欧美比较富裕地区。刺绣新产品的外贸销售渠道首先仍考虑使用原有的销售方式、销售渠道和销售点以及网店等,但可考虑到港澳、昆明、义乌、阿拉木图、乌鲁木齐、中俄满洲里--后贝加尔斯克边民互市贸易区等外贸热销点建立专营店或代理点。据资料介绍俄国及欧洲刺绣产品销售量很大。
    ③、电商网上销售:现在很多湘绣企业都设有网站和网店,但这些网店销售的都是传统的刺绣产品,可以考虑在这些网店设置新产品的专页,来专门介绍宣传新产品。
    3、市场营销支持 
    ①、新产品市场营销应制定多种奖励销售(促销)政策支持,除此以外,还需特别重视新产品品牌的宣传和促销。
    ②、媒体广告宣传是市场营销的重要支持,广告宣传运作必须根据新产品市场进入阶段及状况来选择制定广告宣传方式及实施方法。

    五、结语
    丝绸刺绣是中国古老文明的象征,中国丝绸业为中华民族织绣了光辉的篇章,对促进人类文明的发展作出了不可磨灭的贡献。通过中国刺绣服饰用品国内外市场状况的比较分析,我们认识到现代刺绣的发展前景就是以传统丝绸文化刺绣工艺作为基础,结合现代思想理念和新材料新技术创造出新的时尚和新的辉煌。刺绣行业和企业掌握刺绣产品市场的运营状况、产品销售模式、市场及上下游产业链供需、变化等信息,我们对刺绣工艺,对“一带一路”新战略的锦绣前程充满信心!
 

 

来源:  时间:2015-11-06 14:24:10